Tajemství marketingu a nejnižšího podání

Publikováno 29. říj 2007

Psychologie marketingu a nejnižšího podání v procesu veřejných dražeb, zejména u dražeb nemovitostí

Veřejné dražby dobrovolné, konkrétně dražba nemovitosti, mají svá marketingová specifika, která mohou ve finále navrhovateli dražby přinést neočekávaný finanční efekt. Přitom do procesu přípravy a provedení dražeb může vstoupit jako navrhovatel fyzická i právnická osoba, a to si v našem obchodním prostředí dosud uvědomuje jen velmi málo potenciálních klientů. Zájemci o prodej svých nemovitostí však dávají spíše přednost přímému prodeji na realitním trhu, a to prostřednictvím četných realitních kanceláří, které navíc v drtivé většině realizovaných případů pasivně vyčkávají na příchod kupujícího. Pomineme-li rovněž jejich poměrně nekvalifikovanou snahu stanovit cenu prodávaných nemovitostí co nejvýše, což naopak většinou kontraproduktivně prodlužuje dobu od náboru nemovitosti do finální realizace prodeje konkrétnímu zájemci, můžeme pak konstatovat, že se zde kromě jiného ztrácí psychologický efekt, který lze umocnit pouze kvalifikovanou marketingovou koncentrací kupujících klientů v daném čase a prostoru. Toto je možné dosáhnout v rámci přípravy a provedení dobrovolné dražby nemovitosti, kde se v určitý přesný čas sejde v daném uzavřeném prostoru více potenciálních zájemců, účastníků dražby, kteří jsou předtím marketingově přesně informováni o předmětu dražby prostřednictvím dražebních vyhlášek, odborných znaleckých posudků, výpisů z LV či snímků KM. Sečteno a podtrženo dostávají účastníci dražby všechny dostupné relevantní informace, s nimiž mohou aktivně pracovat a udělat si následně reálnou představu o stavu nabízených věcí movitých i nemovitých.

Nic však není samospasitelné, a proto i tento proces přípravy dražby nemovitosti  musí být každou dražební společností zvládnut nejen splněním všech podmínek po právní stránce vyplývajících ze zákona č. 26/2000 Sb. o veřejných dražbách v platném znění, nýbrž i pružnou marketingovou aktivitou, která by měla úspěšně vyvrcholit v den dražby příklepem ve prospěch nejvyšší nabídky ze strany účastníka dražby. Právě v tomto okamžiku bych si nyní dovolil zopakovat, že jeden z důležitých fundamentů marketingové úspěšnosti dražby spočívá hlavně v odborné připravenosti dražebníka, který je schopen zajistit kvalifikovaný znalecký posudek, vhodně stanovit nejnižší podání, upozorňuji pod cenou předmětu dražby, respektive maximálně ve výši stanovené soudním znalcem, dále zvládnout  pasivní reklamní činnost prostřednictvím inzerátů v elektronické i tištěné podobě a vytipovat pokud možno široký okruh potenciálních zájemců. Celá tato přípravná činnost by měla být posléze umocněna kvalitními odbornými znalostmi dražebníka o předmětu dražby. Setká-li se navíc v daném čase a prostoru poptávka s nabídkou, je celý proces přípravy dražby umocněn v den dražby zcela s nesporným úspěchem, který nakonec pozitivně a příjemně překvapí navrhovatele dražby, a to právě zejména cenou dosaženou vydražením, která může podstatně překonat nejen předem stanovené nejnižší podání, nýbrž i cenu stanovenou znaleckým posudkem. V tuto chvíli si pak dražebník dojednanou odměnu určitě zaslouží a nelze mu ji závidět či vyčítat.

Tato předchozí slova si nyní dovoluji objasnit na několika obchodních případech, které úspěšně realizovala Aukční síň AMEX Brno. Takovým dražebním příkladem je dražba souboru věcí nemovitých, a to pozemků a administrativní budovy, kterou zmíněná dražební společnost uskutečnila dne 16.11.2006. Ve znaleckém posudku na tyto nemovitosti byla cena soudním znalcem stanovena na částku ve výši 1 600 000,- Kč. Nejnižší podání kopírovalo po komplexní prohlídce předmětu dražby ze strany dražebníka a dále po dohodě s navrhovatelem dražby cenu obsaženou ve znaleckém posudku. V rámci úspěšného marketingové procesu byl potom tento soubor věcí movitých v den konání dražby vydražen za finální cenu ve výši 3 600 000,- Kč, i když předtím některé realitní kanceláře potenciálním dražitelům doporučovaly jít jen na cenu maximálně do výše 3 200 000,- Kč. Druhým případem je dražba z nedávné doby, kdy byl Aukční síni AMEX Brno svěřen případ dražby průmyslové haly v Baťově areálu ve Zlíně. Nezávislý soudní znalec ohodnotil objekt na částku ve výši 14 000 000,- Kč. Dražební společnost správci konkurzní podstaty doporučila po vyhodnocení všech pozitivních i negativních faktorů a na základě svého produktu v podobě Hodnotové analýzy nejnižší podání ve výši 10 000 000,- Kč. A skutečně se zde projevilo, jak dokáže vhodně stanovená cena výrazně podpořit nezbytnou marketingovou práci dražebníka a psychologicky velmi pozitivně ovlivnit i potenciální dražitele. A potom cena, která byla nakonec v  dražbě dne 25.10.2007 dosažena, hovoří více než průkazně o kvalitním marketingu Aukční síně AMEX. Částka dosažená vydražením se nakonec vyšplhala na 17 200 000,- Kč. To je více než podstatné navýšení nejen vůči nejnižšímu podání, nýbrž i vůči ceně ze znaleckého posudku.

Závěrem lze konstatovat, že na základě všech dosud uvedených  faktů mají dražby, zejména dražby nemovitostí, v našem prostředí významnou budoucnost pro řadu potenciálních navrhovatelů a potažmo i vydražitelů. Každá dražba má svá specifika a zároveň neopakovatelnou magii způsobenou psychologickým napětím až do poslední chvíle, zvláště stoupá-li postupně cena dražených věcí movitých či nemovitých oproti stanovenému nejnižšímu podání. Veřejné dražby, zejména dražby nemovitostí, mají kromě právního bezpečí oproti přímému prodeji na realitním trhu i další své zákonitosti, které umožňují navrhovatelům dražby transparentněji zhodnocovat svůj movitý i nemovitý majetek. Vše dosud napsané však v neposlední řadě spočívá i na práci dražebníka, jeho odbornosti, marketingových schopnostech, širokém přehledu o vývoji průběžných cen různých typů věcí nemovitých v rámci realitního segmentu trhu a samozřejmě rovněž i na střetu poptávky a nabídky v konkrétním čase a prostoru. Sejde-li se řada těchto faktorů do jednoho bodu, projeví-li dražebník dostatek invence, marketingových schopností a špičkové odbornosti, respektive vezme-li na sebe i odpovědnost za stanovené nejnižší podání, je potom navzdory všem překážkám zajištěna spokojenost všech zainteresovaných stran.